2月1日，在中國旅游研究院主辦的“中國旅游研究院年度標志性成果發布會”上，中國旅游研究院產業研究所戰冬梅副研究員代表課題組發布《中國旅游景區度假區發展報告（2023-2024）》。

戴斌院長以《世界級旅游景區的價值取向與建設要義》作序言，指出建設世界級旅游景區市場有基礎、游客有期待、國家有要求；景觀有價值、文化有底蘊、景區有思想；發展有目標、技術有路線、時間不設表。

報告指出，過去三年，旅游市場受到前所未有的沖擊，消費行為以及人們對旅游的認知也發生了重大變化。人們之前對旅游的認知是距離越遠越好，時間越長越好，旅游場景越典型越好。而今，人們更愿意欣賞身邊的美麗風景，享受日常生活的美好。對遠方的選擇，也不再僅限于熱門城市和熱點景區，從戲劇場到菜市場，都可以成為旅游的場景。

2023年是全面貫徹落實黨的二十大精神、以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的開局之年，也是堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合的破題之年。終結蕭條、走向繁榮，管控預期、釋放潛力，提振信心、擴大投資，是貫穿全年的旅游新氣象。就旅游景區度假區而言，觀光仍然是大眾旅游的基礎市場，觀光、休閑、度假將會長期并存，未來一段時間高品質的旅游景區度假區建設是旅游業高質量發展的重中之重。

一、當前的旅游景區和度假區

旅游景區度假區在旅游業中率先回暖，帶動地方游客快速增長。

自2023年春節以來，旅游景區以免費、降價和優惠策略而成為各地“搶游客”的首發陣容和主陣地，帶動地方游客快速增長。“五一”假期旅游市場繼續春節以來“高開穩走、加速回暖”的態勢，按可比口徑，出游人次和旅游收入首次超過2019年同期數據，旅游業迎來了從市場復蘇到高質量發展的戰略轉折點。中秋節、國慶節假期，熱門景區多次出現擁堵，南京夫子廟、西安兵馬俑、泰山、龍門石窟、都江堰等景區相繼發出最佳和最大承載量預警。

此外，根據中國旅游研究院專項調查，游客出游半徑和目的地平均游憩半徑的變化也解釋了景區中遠程客流的回歸趨勢。

“去景區化”和“景區依賴”并存，大眾旅游全面發展時代的旅游景區度假區體系重構加速。

一方面，觀光仍然是大眾旅游的基礎市場，尤其對首次出游和時間預算都受到約束的部分游客來說，具有國家地理和人文標志意義的景區景點依然是這些游客的首選。另一方面，隨著國內外游客出游經驗的豐富，傳統旅游景區不再是這部分游客的心頭好。本地居民的休閑空間和消費場景正成為外地游客奔赴的“另類”旅游景區。與此同時，還有一部分游客選擇到風景優美的度假區和家人一起安靜地享受假期，安靜并不意味著單一，老人、兒童等同游家人也有休閑、美食、文化娛樂、購物等訴求。

觀光、休閑、度假正在串聯起景區度假區未來的發展路徑，個性化和多樣化的觀光、休閑和度假需求正在推動并引領著旅游景區體系的分解與重構。景區場景化趨勢明顯，游客聚集的地方即為景區，旅游者日益成為景區、度假區、街區、商圈等旅游資源的定義者，由旅游者來定義旅游景區已為大勢所趨，旅游景區度假區單向發展模式終結趨勢明顯。

文化創造旅游景區度假區消費的新場景。

城鄉居民的日常生活空間，特別是那些源于人民精神享受和文化參與需要的原生態文化和體育項目，極大引發了廣大游客的參與熱情。這些自下而上，由內而外的文化活動，而非人為的造節造事，通過互聯網的自發傳播而形成了“破圈”效應，并吸引游客的到訪，成為文化和旅游深度融合的全新模式。

近年來藝術、科技與旅游的融合，有力推動了景區度假區的內容創造和場景營造，創造了更多有借鑒意義和推廣價值的文化和旅游深度融合場景。根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）牽頭的國家科技重大項目節假日客流監測數據，游客在節假日選擇商業綜合體、文博場館和歷史文化街區者占比高達20%以上。

二、旅游景區度假區發展重點業態與領域

三、旅游景區度假區投資總體情況

2023年隨著旅游市場回暖，旅游景區緊跟市場需求，多點發力，優化供給，發展勢頭強勁有力。各市場主體蓄勢待發，華僑城、長白山、桂林旅游、麗江旅游、天目湖、三特索道、曲江文旅、宋城演藝等景區類企業通過升級改造原有景區、創設新興項目、充盈文旅產品、挖掘流量活動，提升服務質量等方式夯實接待實力。

“小眾”旅游消費業態獲得投資關注。2023年以來，不少旅游企業以“Z世代”消費需求為導向，關注更多新興“小眾”玩法。例如根據年輕人寺廟游的解壓新方式，推出文創、盲盒、周邊等產品；把握消費者熱愛深度參與體驗的特點，九華山推出的文宗古村田園綜合體項目；以消費者注重情懷及社交體驗感為出發點，天目湖打造的侏羅紀IP聯動露營會等。

旅游消費場景營造成為投資主體的重要選擇方向。北京市的京西古道沉浸式生態小鎮、王平煤礦文化旅游休閑村及臺湖演藝小鎮國際圖書城提升改造項目。江蘇省有南京域見慢城三條龍旅游度假區、宜興大拈花灣文化旅游綜合開發、新沂馬陵山旅游綜合開發、溧陽天目湖旅游度假區提升等多個文旅商融合的綜合性消費場景建設項目

四、國際旅游度假區及度假產業發展的主要經驗

堅持市場主導，重視發揮政府作用。國外度假產業的發展總體上堅持市場主導，主要依靠市場需求和競爭來推動度假產業的創新和發展。度假地最初的發展可能是自發的，由于某些環境和資源的優勢吸引著度假旅游者前往。隨后，度假企業和投資者會根據市場需求和預期收益來選擇投資和開發度假項目，以滿足游客多樣化的需求和喜好，度假產業因此應運而生。當度假地發展到一定階段時，供給和需求的矛盾以及圍繞資源展開的無序競爭可能會加劇，這個時候就需要政府的介入，引導度假產業良性發展。

凸顯地方特色，廣泛吸收先進文化。成功的度假地大都堅持以本地自然和文化資源為基礎，培育發展出獨特的旅游特色和吸引力。它們在度假業發展中強調本土資源的挖掘利用和當地文化價值的弘揚，注重地方文化的傳承、自然風光的保護和鄉村生活的體驗，讓游客能夠深入了解當地的歷史、文化和生活方式，注重可持續性發展和社區參與，以實現經濟、社會和環境的均衡發展。多數度假地在扎根本土文化的同時，也注重通過“無中生有”“移花接木”“推陳出新”等手段，廣泛借鑒外部的成功經驗，吸收外部的先進文化，這些現代文化、外來文化和本土文化在更好滿足度假旅游者需求的過程中實現了完美的統一。

圍繞游客需求，拓展度假產業體系。度假產業體系構建的出發點和落腳點都是游客需求。從游客需求出發，想游客之所想，甚至想在游客前頭，這是很多度假地成功的重要原因。只有適應和滿足了度假旅游者需求，才能激發游客消費熱情，進而促進度假產業的發展。國外很多度假地，度假酒店或度假村可以說是標配。這些度假酒店或度假村多選址在風景優美的地段，提供高品質的一攬子服務，有些甚至擁有私家海灘、海水浴場，或在溫泉、SPA、演藝等方面具有獨特優勢。度假酒店或度假村的良好環境和優質服務，使得它們本身可能就構成度假地的重要吸引物，成為游客選擇度假地的重要依據。

五、社會的提問和業者的反思

假期能再多些嗎？落實人民的休息、休假和旅游權利，需要穩步增加法定節假日和帶薪休假天數，也要在傾聽民意的基礎上，持續改進和優化節假日安排，才能更好地滿足人民對美好生活的向往。

景區免票有多遠？如何兼顧游客、居民、社區和城市發展的利益訴求，需要景區和價格管理部門更多的智慧和耐心，但是大的方向不會改變。無論如何，不能把美麗風景都圈起來收門票，更不能為了收門票而將沿線的風景用幕墻遮擋起來。

網紅景區還能紅多久？景區需要網紅，但網紅不是景區的全部。任何時候，城市和景區形象都是自塑和他塑共同作用的結果。便捷的交通體系、完善的基礎設施、公共服務和商業環境、高品質的生活方式都是旅游目的地發展的底層邏輯。優秀的內容本身就是流量，就是渠道，加上基于目的地本地資源的創造性推廣，網紅才會長紅而成經典。